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10 março, 22 | Leitura: 20min

Quem sua marca quer encontrar? Para quem ela desenvolve conteúdo? Com quem ela pretende se comunicar? Ou, quem é sua persona?

Toda estratégia de Marketing é direcionada ao cliente, certo?

Mas como produzir um blog, layout de site para um grupo grande e variado de pessoas? Para isso que as marcas adotam uma persona — um personagem semifictício que representa os clientes da empresa, criado com base em dados reais sobre esse público. 

É para a persona que a estratégia será criada.

A persona tem ajudado as empresas no planejamento de estratégias de Marketing Digital mais certeiras e alinhadas a jornada dos clientes. 

Por isso, queremos ajudar você também a usar essa ferramenta no seu negócio  e otimizar seus conteúdos e campanhas.

Neste artigo, vamos falar sobre:

• O que é persona?
• Qual é a diferença entre persona e público-alvo?
• Tipos de personas
• Para que serve uma persona?
• Como criar a sua persona?
• Quais as principais dúvidas na hora de criar uma persona?
• Como criar estratégias e conteúdo para a persona?

Vamos lá?

O que é persona?

Persona é um personagem semifictício, baseado em dados e comportamentos reais, que representa o cliente ideal de uma marca ou empresa. Ela também é conhecida como avatar. A persona orienta a criação de conteúdo e o Marketing Digital.

O objetivo é criar um perfil que sintetize as principais características dos clientes para que a marca consiga criar estratégias alinhadas ao seu público e capazes de atender suas demandas.

Para criar a persona, é preciso pesquisar: quem são os seus clientes, com o que trabalham, o que fazem durante o dia, como se informam, quais são suas maiores necessidades? Assim, a persona se embasa em dados, não em suposições da equipe de marketing.

Quem criou o conceito de personas foi Alan Cooper, designer e programador de softwares, ao desenvolver um sistema de gerenciamento de projetos na década de 80.

Kathy era gestora de projetos e foi entrevistada por Cooper, que queria entender melhor o seu trabalho. Segundo o programador, ela foi uma espécie de persona primitiva.

Ao longo do projeto, Cooper travava diálogos internos, como se fosse Kathy explicando o que precisava daquele software no seu dia a dia. 

Ali ele entendeu a importância da persona: com uma pessoa em mente, que tem dúvidas e necessidades reais, ficou mais fácil perceber e resolver questões complexas de design e interação.

Mais adiante, as personas foram formalizadas por ele e se tornaram um método dos seus processos de design. Finalmente, em 1998, ele lançou o livro no qual explica o conceito de personas. Em seu site, ele conta toda essa história.

Com o Inbound Marketing e o Marketing de Conteúdo, o conceito se popularizou ainda mais. Hoje as personas são uma das principais ferramentas de planejamento para as marcas que centram suas estratégias no consumidor.

Veja um exemplo simples de persona:

Caique, 30 anos: Casado e gestor de marketing de uma média empresa da área de Marketing Digital.

Ele tem um perfil analítico e focado em números, obcecado com novidades e inovações (busca novidades no mercado internacional), quer sempre qualificar seu time, não tem muito tempo e sua agenda é apertada.

Ele gostaria de aumentar seus resultados com marketing, gerar mais leads e qualificadas, aumentar suas vendas, inovar nas estratégias de seu time e ser visto como uma autoridade no mercado.

Seus principais obstáculos são a falta de orçamento para investir em novas soluções, o excesso de tarefas e a dificuldade de gestão de tempo, e a pouca mão de obra disponível para colocar em prática todas as suas ideias.

Qual é a diferença entre persona e público-alvo?

Se você trabalha num time de marketing, provavelmente já se acostumou a usar um público-alvo nas suas campanhas. Mas, agora, são as personas que estão em alta. Afinal, eles são a mesma coisa? Não, persona e público-alvo são diferentes.

O público-alvo surgiu no início, quando as marcas passaram a colocar o consumidor no centro das estratégias.

Em vez de criar campanhas para uma massa de consumidores, elas começaram a segmentar mercados por idade, localização, gênero, renda, escolaridade, interesses etc., além de características psicológicas e comportamentais.

O público-alvo, portanto, é a definição de um segmento de pessoas com características em comum que a marca escolhe para direcionar suas campanhas e anúncios. Poderíamos descrever assim, por exemplo, o público-alvo de uma campanha para vestibular:

• Empresários com graduação, entre 26 e 40 anos, moradores de Campinas, com renda familiar entre R$ 6.000 e R$ 16.000. Estão em busca de maior independência financeira.

Perceba que há várias diferenças entre público-alvo e personas. A principal diferença é que o público-alvo é uma definição mais genérica dos consumidores, enquanto a persona cria uma identidade bem definida, no papel de um personagem.

Faz toda a diferença criar estratégias para uma pessoa em vez de um grupo genérico, não é?

Com uma definição ampla, o público-alvo também abre brechas para simplificações e estereótipos inconscientes. Afinal, o ser humano é muito mais complexo que dados demográficos e características pontuais, certo?

A persona, por sua vez, dá conta dessa complexidade, já que traça todo o perfil de uma pessoa. 

Há também uma importante diferença no próprio conceito: o público-alvo pressupõe uma mira que a marca deseja apenas atingir, enquanto a persona considera que há uma pessoa do outro lado, com quem a marca quer interagir.

Mas as personas não vieram exatamente para substituir o público-alvo — você pode usar essas duas ferramentas em conjunto no marketing.

A seguir, vamos falar sobre as funções das personas no marketing, e você vai entender como elas podem ser usadas com o público-alvo.

Tipos de personas

Agora que você já entendeu o que é uma persona e para que serve esse conceito, é importante se aprofundar nos diferentes tipos que existem. Sim, existem algumas opções dentro dessa ideia. E cada uma tem um propósito diferente. O que acha, então, de conhecer mais detalhes sobre cada uma delas? Confira!

Persona

O exemplo mais comum dentro desse universo é a persona. Como o próprio nome indica, um perfil semifictício que representa o seu comprador ideal. Ou seja, o comportamento, as demandas, os desafios e objetivos do consumidor final do seu negócio. A partir dessa criação, é possível direcionar os seus esforços para gerar um impacto positivo no cliente em potencial e aumentar as suas chances de venda.

Seja para entender quais são as preferências em relação aos métodos de pagamento, seja para identificar como as suas soluções podem resolver os problemas desse cliente. Ao entender o comportamento de compra esse consumidor, é mais fácil planejar uma estratégia eficiente e conseguir os resultados esperados.

Audience persona

A interação e o engajamento entre marcas e usuários também é muito importante no cenário digital e, muitas vezes, essa audiência apresenta um perfil diferente do seu comprador. Para isso, o ideal é criar a audience persona que representa quem visita as suas páginas nas redes sociais, lê as publicações do seu blog ou até assiste aos seus vídeos. Para quem busca brand awareness, isso é essencial.

Proto persona

A proto persona se trata de uma versão inicial das muitas personas de uma empresa. Ela é criada por meio de um brainstorming da sua equipe, avaliando quais são as principais características dos seus clientes. Trata-se de um direcionamento inicial para começar a estruturar a criação de perfis mais completos.

Brand persona

A persona não precisa ser apenas o seu consumidor ou audiência, pode ser a sua própria empresa. Isso mesmo! A ideia é humanizar a sua marca, criando um perfil que represente os valores e a visão da companhia e, assim, traduzir esses conceitos a partir de mensagens mais efetivas. Um exemplo de sucesso é a Magalu, a assistente virtual da Magazine Luiza que se comunica com todos os clientes e mercado.

Como escolher o tipo mais apropriado?

Também é importante entender que não existe uma fórmula para escolher a persona mais apropriada. Tudo depende diretamente dos seus objetivos. Para uma empresa que almeja investir em Marketing de Conteúdo para fortalecer a reputação online e ganhar relevância dentro do seu segmento, por exemplo, é preciso conhecer a sua audiência e ter um tom de voz eficiente e humanizado.

Dentro desse caso, audience e brand persona seriam as opções mais relevantes. Já para um e-commerce que tem como objetivo principal vender mais, sem ter uma preocupação com o relacionamento fora da jornada de compra, o mais importante é saber quem vai comprar os seus produtos por meio da estruturação da sua buyer persona.

Sendo assim, o mais importante é definir quais são os seus objetivos e, a partir disso, criar as personas para atender as suas demandas. Em um mundo ideal, quanto mais personas, mais eficiente serão as suas mensagens e estratégias de Vendas e Marketing. Para quem deseja otimizar os resultados com um posicionamento integrado, essa é a opção mais efetiva.

Entenda para que serve uma persona?

O público-alvo pode ser o primeiro passo na definição do grupo de consumidores com quem a sua marca quer se comunicar. Depois, você pode aprofundar o conhecimento sobre eles com as personas.

No exemplo da campanha de vestibular: ok, o público é de estudantes, mas você sabe como é o seu dia a dia, quais dúvidas passam pela sua cabeça, quais são os seus sonhos? A buyer persona trata de ir a fundo no perfil do público para entender a sua complexidade.

Entender o valor do seu produto para o público

A persona busca descrever a rotina de uma pessoa com foco em dores, dúvidas, necessidades e desejos relacionadas à proposta de valor da empresa.

Um estudante de ensino médio, por exemplo, está cheio de dúvidas sobre qual profissão seguir e sonha em cursar uma faculdade que goste. O vestibular (que é o produto em questão) é uma etapa difícil, mas é o caminho para isso.

Aí está o espaço que o produto ocupa na vida da pessoa, o valor que ele tem para o público. Portanto, a persona ajuda a perceber como a marca pode ser útil para o público.

Definir os canais de comunicação com o público

A persona abrange também os canais que o público mais usa para se informar, falar com os amigos e interagir com as marcas. É nesses canais, então, que você deve estar presente para se comunicar com as pessoas.

Definir pautas do Marketing de Conteúdo

As personas cumprem um papel fundamental no Marketing de Conteúdo. Elas levantam as principais dúvidas e necessidades do público. E cada dúvida da persona pode se transformar em uma pauta de post no blog ou nas redes sociais.

Então, os conteúdos buscam resolver essas dores ao longo da jornada de compra e guiar os consumidores do topo até o fundo do funil de vendas.

Definir a melhor linguagem e tom de voz

Além de guiar as pautas, a persona também serve para direcionar a linguagem e o tom de voz dos conteúdos. Afinal, você precisa se comunicar da melhor forma com as pessoas. Não adianta usar um tom de voz formal se o seu público é jovem e descontraído, por exemplo.

Isso vale para qualquer ponto de contato com o consumidor. As campanhas de mídia paga, por exemplo, exigem a definição de um público-alvo para filtrar quem você deseja atingir. Mas é a persona que vai ajudar você a construir a mensagem dessas campanhas, com a linguagem e o tom adequados.

Otimizar a experiência do usuário no site

Como vimos antes, a origem das personas vem do design de interação. Hoje, elas ainda cumprem um papel importante no design, especialmente na área de User Experience (UX).

Nessa área, além de levantar o perfil comportamental, as personas ajudam a entender como o usuário utilizaria o site — por onde ele chega, como navega, qual conteúdo mais procura etc.

Então, designers e desenvolvedores otimizam a navegação, o layout e as funcionalidades para melhor atender as demandas dos usuários e, assim, oferecer a melhor experiência. 

Como criar a sua persona?

Ok, já vimos o que é persona e para que serve. Mas, afinal, como construir uma persona para a sua marca? É isso que vamos ver agora.

A criação da persona é um processo. Não dá para simplesmente sair descrevendo alguém que você acha que representa seus clientes. Também não dá para cair na objeção de “eu já conheço os meus clientes”, pois as nossas percepções podem nos enganar.

Para que cumpra o seu papel, a persona deve ser resultado de pesquisa, análise e construção. Basicamente, ela deve seguir estes cinco passos:

1. Coletar os dados de clientes;
2. Realizar perguntas a esses clientes;
3. Analisar os dados coletados;
4. Estruturar a persona;
5. Compartilhar a persona com a equipe.

A seguir, vamos detalhar melhor cada passo e tirar algumas dúvidas que podem surgir no caminho. Acompanhe:

1. Como coletar dados dos clientes para criar as personas?

O primeiro momento da construção da persona é a “ida a campo”. É essa expressão que se usa quando os pesquisadores realizam a coleta de dados para os seus estudos. E é isto que você deve fazer primeiramente: coletar os dados de clientes.

Uma boa coleta de dados começa com um bom planejamento de pesquisa, que envolve a definição de objetivos e público-alvo e a construção dos instrumentos de coleta (um roteiro de perguntas para entrevistas, por exemplo).

O objetivo e o público-alvo da pesquisa já estão mais claros, certo? Você pretende conhecer o perfil dos clientes da sua empresa. É claro que você pode ter outros objetivos, mas o principal geralmente é esse. Também pode incluir outros consumidores e prospects, mas é importante focar em quem já comprou da sua empresa e já percebeu o valor do seu produto.

Para realizar a pesquisa, você pode combinar diferentes métodos e instrumentos, que proporcionem uma visão completa sobre o seu objeto de estudo — o perfil dos clientes. Há dois tipos de pesquisa que você pode fazer: quantitativa e qualitativa.

Enquanto as pesquisas quantitativas são aplicadas a um maior número de pessoas e permitem medir comportamentos de toda a base, as qualitativas são menos numerosas, mas obtêm respostas mais aprofundadas.

Entre as pesquisas quantitativas, você pode realizar questionários fechados ou levantar dados de ferramentas como Google Analytics. Já entre as pesquisas qualitativas, é possível fazer entrevistas, grupos de foco, netnografia, entre outros métodos.

Em geral, entrevistas e questionários são os métodos mais usados. Geralmente eles são feitos pela internet, mas a coleta de dados presencial permite perceber nuances de comportamento que o virtual impede.

Adele Revella, autora do livro Buyer Personas, afirma que você precisa de menos entrevistas que imagina. Quando você faz de 8 a 10 entrevistas, geralmente as respostas começam a se repetir.

Já os questionários podem ser aplicados a mais pessoas para ter uma amostra representativa da sua base de clientes. Com uma calculadora de amostra, você consegue identificar quantos clientes deve abordar.

Para aplicar a pesquisa, existem diversas ferramentas pela internet, como  Google Forms e SurveyMonkey (pago). Envie a pesquisa por email, peça que respondam após um atendimento ou sempre que alguém finalizar uma compra.

Outra ferramenta interessante é o HotJar, que permite inserir enquetes no próprio site, em determinadas páginas. Dessa maneira, você colhe as respostas do consumidor no próprio ambiente em que ele pesquisa e compra.

Presencialmente, você pode deixar questionários à vista na entrada ou no caixa da loja, caso tenha um ponto físico. Se quiser realizar entrevistas ou grupos presenciais, escolha um lugar que deixe os clientes à vontade. É possível ainda oferecer alguma retribuição (brinde, desconto etc.) pela participação.

2. Quais perguntas fazer aos clientes?

Afinal, você já sabe o que quer perguntar aos clientes? Essa é uma dúvida bastante comum. É claro que as perguntas variam conforme o segmento do negócio, mas procuramos aqui levantar as principais questões que devem aparecer na pesquisa para construir uma persona.

Uma boa prática é dividir em cinco etapas de perguntas: demográfica, pessoal/profissional, consumo de conteúdo, hábitos de compra e relação com a empresa. Veja alguns exemplos:

Demográfica

• Qual seu gênero? Idade? Cidade? Escolaridade?
• (Se for B2B) Qual é o seu cargo? Segmento da empresa? Tamanho da empresa?

Pessoal/profissional

• Como é sua rotina?
• Quais são suas principais responsabilidades?
• Quais são seus principais objetivos e obstáculos pra atingi-los?
• (Se for B2B) O que você faz no seu trabalho? Quais são seus maiores desafios?

Consumo de conteúdo

• Quais redes sociais você usa?
• Como você se mantém informado?
• Como você aprende novas habilidades?
• Quais assuntos você mais gosta de acompanhar?

Hábitos de compra

• Quais marcas você costuma usar?
• Como você se informa sobre marcas e produtos? Onde costuma comprar?
• Em quais canais você prefere interagir com marcas?
• (Se for B2B) Quais marcas a sua empresa usa? Como é o processo de compra?

Relação com a empresa

• O que te levou a procurar as soluções da empresa x?
• Como a empresa x te ajuda a solucionar seus desafios?
• Qual a maior qualidade da empresa x?

Utilize essas questões para construir o seu questionário, adaptando para o seu segmento e as suas dúvidas sobre os clientes.

Se você quiser fazer uma entrevista aberta, utilize apenas um roteiro de perguntas e conduza a conversa com mais liberdade.

É importante ter sensibilidade para entender quais e quantas perguntas os seus clientes estariam dispostos a responder, tanto em entrevistas quanto em questionários.

3. Como analisar os dados coletados?

Depois de aplicar a pesquisa, você vai ter vários dados sobre os clientes. É preciso tabular os dados, transcrever as entrevistas e analisar tudo isso que você coletou.

Na análise, procure identificar os padrões nas respostas. Eles representam características, problemas, desafios e dúvidas que são comuns a vários clientes e que devem fazer parte da persona.

Se você percebe que quase todos responderam que têm ensino superior completo e costumam usar o Instagram para interagir com marcas, aí estão traços do perfil da persona.

Para isso, você precisa organizar as respostas de maneira funcional. Você pode criar uma tabela com as mesmas etapas de perguntas que sugerimos antes e preenchê-la com os dados da pesquisa. Assim, você vai conseguir visualizar as informações que se repetem.

4. Como estruturar a persona?

A partir da análise, a persona vai ganhar vida. Ela vai ter um nome, um rosto e um perfil bem definido, com as características e comportamentos que você percebeu como mais relevantes.

O segredo aqui está em pensar na persona como um ser humano de verdade, que vai interagir com a marca, ler os seus conteúdos, comprar os seus produtos. E um ser humano não se resume a uma lista de tópicos. Procure desenvolver um texto descritivo sobre essa pessoa que você está criando.

Uma boa solução é contar uma história. Você pode narrar um dia ou uma semana da persona em que ela interage com o seu produto. Assim, fica muito mais fácil perceber seus hábitos, comportamentos e como ela se relaciona com a marca.

5. Como fazer a equipe usar as personas?

Não adianta criar as personas se elas não forem usadas pela equipe de marketing. Uma atitude bacana para promover o uso da persona é envolver toda a equipe na sua criação. Assim, todos entendem para que ela serve e memorizam o avatar mais facilmente.

Além disso, depois que a persona tiver um perfil e uma história, você pode sintetizar os dados em um quadro-resumo e escolher a imagem de alguém que personifique essa descrição.

Esse quadro pode ser compartilhado por email, impresso e distribuído, colado na parede da empresa… O importante é fazer com que todo mundo conheça a persona e pense nela nos seus processos.

Quais as principais dúvidas na hora de criar uma persona?

Ao seguir os cinco passos listados, é possível que ainda surjam algumas dúvidas em relação a esse processo e até mesmo às condições específicas do seu negócio.

Pensando nisso, respondemos algumas das dúvidas mais comuns que nosso time de marketing já recebeu e que já vimos serem comentadas na internet. Confira!

Dá para criar mais de uma persona?

Ao coletar os dados, talvez você perceba que existe mais de um perfil predominante entre os clientes, o que leva à criação de mais de uma persona. Não há problema algum nisso. A maioria das empresas, aliás, tem mais de uma persona.

Porém, a dica é não exagerar, principalmente se você está começando. Ter muitas personas pode tirar o foco das suas estratégias e conteúdos.

Então, tenha mais de uma persona apenas se você percebe que as diferenças entre eles são determinantes para as estratégias, conteúdos e abordagens.

Você pode ter clientes de diferentes cidades, por exemplo. Mas, se as dores e necessidades deles são as mesmas, provavelmente eles podem ser reunidos em uma só persona.

Como criar personas para empresas B2B?

Quando se fala em empresas B2B, os clientes são empresas. Então, fica a dúvida: a persona deve ser a descrição de uma pessoa ou de uma empresa?

A persona sempre vai ser uma pessoa. Afinal, o cliente até pode ser uma empresa, mas quem toma decisões, busca soluções e utiliza os produtos são pessoas. Então, a pesquisa deve ser feita com elas.

No caso de empresas B2B, é importante identificar quem é a sua persona: o analista, o gerente, o diretor, o dono do negócio? Entenda quem exerce o papel de decisor, influenciador e comprador e para quem você deve direcionar as estratégias.

Então, perceba como a persona influencia as estratégias. No Inbound Marketing e no Marketing de Conteúdo, especialmente, ela é essencial.